撰文 | 曹双涛

剪辑 | 杨博丞

日系合股车正和BBA一样在中国商场堕入窘境。

本年前9个月，广汽丰田、一汽丰田销量离别同比下滑16.37%和8.42%离别至55.48万辆和53.55万辆，广汽本田和东风本田销量则离别下滑25.41%和25.52%离别至31.89万辆和29.86万辆。长安马自达销量同比下降7.04%至5.15万辆，月均委用量不及6000辆，9月单月销量更是同比下滑41.9%。

图源：长安汽车产销快报

销量下滑之际，日系车深陷负面争议中。《金融时报》报说念称，6月丰田、本田、马自达、铃木、雅马哈汽车五家汽车制造商因在测试数据中存在不妥行为，包括伪造和虚伪数据，导致部分车型在日本的发货和销售被暂停。

丰田波及行东说念主安全测试和行李位移测试问题，马自达波及发动机适度软件问题。这些不妥行为激发商场对日本汽车认证系统的信任危境，致使导致机构投资者对丰田的治理结构和指导层产生起火。

ISS和Glass Lewis手脚全球最具影响力的两家代理参谋人公司，提倡投票反对再次任命丰田章男，以讲求他对该集团子公司的车辆测试和排放数据中仍是曝光的问题的背负。

ISS关联报告示意，尽管丰田宣称它正在改良其企业文化，但有东说念主怀疑一切都是“一切照旧”。商场质疑如潮流般袭来，让丰田股价6月于今一直处鄙人行区间。

图源：雅虎财经

为扶植在华商场低迷的销量，日前长安马自达发布首款新能源车型MAZDA EZ-6，通过独家的“行、转、停”成立调校，为用户带来私有的电感“东说念主马一体”操控乐趣。EZ-6共推出超等纯电、暗昧增程双能源遴荐共7款车型。和此前公布的16万元—20万元的预售价比较，负责售价为13.98万元—17.98万元，下调约2万元。

诚然马自达称心为EZ-6“新合股时间第一车”，其株式会社常务试验董事中岛徹称，“EZ-6领有马自达对狡计与驾乘愉悦不断追求的DNA，同期明白长安汽车引以为傲的先进电动化和智能化本领，是一款挑战全新价值创造的车型。”但在中国新能源汽车已进入洗牌阶段的今天，EZ-6真能匡助马自达重回当年“东洋良马”的地位吗？

一、“套壳”深蓝，却比其更贵

传统车企在新能源转型经过策略为：“多生孩子好打架”和复用同套电子电气化架构平台。如领克Z10和极氪001均基于SEA重大架构打造，深蓝SL03和马自达EZ-6均基于长安EPA平台打造。复用同套电子电气化架构平台虽能匡助传统车企降本增效，但让“犬子”之间矛盾高出。

不同子品牌若莫得了了的定位和各异化，容易导致耗尽者混浊品牌价值。尤其是子品牌的车型在狡计、设立和价钱上过于相似，可能会出现品牌内讧的情况，耗尽者难以辩别品牌间的各异，这不仅会影响销量增长且会毁伤品牌形象。如被誉为极氪001的姊妹车领克Z10，上市首月销量仅有2816辆。

雷同的情况未来或将出面前马自达EZ-6的销量上，外不雅上，EZ-6发布后不少网友称，马自达是把深蓝的汽车狡计师挖走了吗？否则EZ-6和SLO3两款车的外不雅为何会如斯高度相似呢？

设立上，EZ-6和SLO3两款车在驾驶方式、主动安全、被迫安全、座椅、影音文娱等多方面雷同高度相似。如驾驶方式两款车型均是畅通、个性化、措施、ECO/经济。稍许有所离别的可能是EZ-6比SLO3车长10CM，但又有几许耗尽者感知到或相等着重这细小的差距呢？

图源：懂车帝

和SL03的高度相似让EZ-6上市后，被不少网友戏称为深蓝的“套壳”车。一朝品牌被贴上这种标签，很容易导致马自达EZ-6的其他卖点被淡化，进而影响其委用量。

“套壳”SL03的EZ-6，起售价却比11.99万元的SL03逾越2万元。虽说燃油车时间马自达积聚多量赤诚车主，马自达6在驾驶乐趣上堪比良马三系，被不少车主称为“东洋良马”。时于当天，许多车组都会对“老马六”拍案叫绝。

但即使燃油车时间豪华车品牌BBA，新能源汽车时间都无法复旧其品牌溢价。如疾驰GLB和EQC的售价从62万元大幅度下降至20万多元，被网友戏称“价钱屠户”。更别提马自达的品牌力和BBA本就存在差距，这或许很难劝服耗尽者为逾越的2万元买单。

另从深蓝SL03的销量来看，其在2022年12月达到单月销量破万的峰值后，在2023年1月至2024年9月这21个月的时辰中，不但未能重回此前的峰值，且本年2月受农历春节假期影响，单月委用量更是不及4000辆，这背后如故和深蓝高颜值+超等增程本领+性价比的策略相关。

图源：车主之家

车辆外不雅和颜值耗尽者具有一票否决权，价钱、设立、保障、售后等共同组成的玄虚性价比，仍是大多数耗尽者购车时重心关注的成分，对售价10万-20万的新能源汽车更是如斯。

但玄虚性价比本体上以多个“锚定对象”手脚参考，这就好比许多家长在阐明自家孩子总可爱拿别东说念主家孩子和自家孩子对比，这对深蓝SL03也组成两方面冲击。

一方面，当围绕10万-20万价钱区间，其他厂商推出设立更高的车型后，很容易影响到深蓝SL03的性价比，进而影响销量。如起售价11.98万元起、搭载高阶智驾的小鹏Mona 03上市不到两个月累计订单已超8万个。

为突显玄虚性价比上风，厂商或被迫参与价钱战或走降价增配路子。但价钱战不仅会被背刺车型，也会蚕食企业利润增长。如本年上半年深蓝期内亏欠7.39亿元，另从长安汽车三季度归母净利润同比下降63.78%，盈利依然是深蓝的大考。

图源：长安汽车《2024年三季度报告》

另一方面，平淡降价导致耗尽者产生不雅望激情，觉得价钱可能延续下降，反而延长购买决议。这也带来“价钱不信托性”的问题，收缩耗尽者对企业的信任感，裁减商场的耗尽眷注。

耗尽者对新能源车企平淡调价的行为感到不安，觉得价钱可能延续波动，从而堕入购买“清静期”。供需结构性错配失衡带来的商场需求疲软，能够不行解释多量新能源车企会出现降价难以大幅度领导销量的原因。

价钱战、利润战、智驾战，摆在深蓝身上的这些问题，又何尝不是马自达EZ-6需科罚的问题呢？

二、汽车后金融商场生变，渠说念压力增长

因线下渠说念同期承载新能源车企品牌宣传、试驾委用、售后维修的多重负务，其要紧性当然不言而喻。

但国内不同区域商场的各异化，下千里商场政商复杂性较高、构建全直营销售渠说念带来的资金压力和东说念主员管制压力较大，让面前新能源车企多以直营+经销商渠说念为主。

许多新能源车企热衷公布多样榜单的背后，不仅是要踏实成本商场信心，亦然但愿能招募更多经销商，不断扩大销售收罗。直营渠说念和经销商渠说念的直不雅各异等于销售东说念主员提成不同。

问界一线销售刘伟（假名）告诉咱们，销售东说念主员售卖一两24.98万元起的新M5，经销商渠说念提成为200元-300元，直营渠说念为400元-500元。

但面前来看，马自达线下渠说念仍有诸多短板。公开信息裸露，马自达宇宙虽共有389家4S店。但咱们在百度舆图上搜索安徽省全省马自达4S店却发现，安徽省内不少地级市或仅有1家，有的地级市更是空缺。

站在耗尽者的角度来看，车辆维修、颐养，售后渠说念未便，很容易劝退耗尽者，进而影响EZ-6的销量。

图源：百度舆图

马自达若想补王人渠说念短板，恐并非易事。日前良马全球首家“5S”店北京星德宝店倒闭关门一事，将汽车经销商爆雷推向各人视线。据北京星德宝公告裸露，资金承压、良马品牌授权于10月20日远离，已暂停新车和销售关联业务。

北京星德宝店倒闭关门恰是刻下经销商价钱倒挂、亏欠加重的缩影，中国汽车开放协会发布的《2024年上半年宇宙汽车经销商糊口景况拜谒报告》裸露，本年上半年国内汽车经销商亏欠比例高达50.8%，较旧年同比增长7.3%，盈利比例仅35.4%。同期，宇宙退网或关闭的4S店新增近2000家，委果是旧年全年的退网数目。

此外，抓续的价钱战导致经销商堕入越卖越亏的境地。截止本年8月，数据裸露经销商进销倒挂数据已高达-22.8%，同比增大10.7个百分点，1-8月，新车商场举座零卖累计损失1380亿元，仅8月新车商场举座扣头率就17.4%。

经销商策划本就堕入勤勉之际，汽车后金融商场的生变，恐会加重汽车经销商暴雷潮。许多耗尽者购车经过中会有这么的经验，正本想看低配车但销售会提倡试驾中高配，通过对比斥地顾主购买高配。正本想全款购车，但销售明白过多样说辞斥地顾主使用车贷。正本想将车贷首付比例提高到40%，但销售会提倡裁减首付比例，致使最佳使用零首付。背后本体原因在于，耗尽者车贷比例愈高，4S店拿到资方的车贷返佣愈高。

车贷商场本等于一个高度同质化且挖掘各异化竞争有限的商场，资方、SP（资方代理方）当然需给到4S店贷款高佣金，能力完成放贷任务。此前车贷商场的返佣比例更是被拉到15%，这就意味着20万的车贷，4S店能拿到的佣金为3万。

但本年以来，多家银行堕入不良钞票飙涨、催收难的窘境。仅上海华瑞银行仅9月29日这一天，就有49起金融借钱公约纠纷案件同期开庭审理。

图源：天眼查

为幸免产生更大的过时率和坏账率，部分贸易银行汽车金融业务有所篡改，已有国有大行在部分地区暂停“高息高返”的汽车贷款业务。

业内关联东说念主士示意，许多经销商集团也仍是和银行商谈，延续罢手“高息高返”联结，但各城市各分行都有点各异。若未来该策略在宇宙多地大面积铺开，经销商又将堕入何种境地呢？

此外，马自达在华商场销量的抓续及经销商对未来销量的担忧，让马自达想要通过经销商扩大销售收罗面对的难点不言而谕。更致使说，天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。马自达又要怎样让经销商看到更多的利呢？

不单是是渠说念问题，擅长互联网营销的雷军，不断放大耗尽者对新能源汽车的营销预期。小鹏、祈望、问界、蔚来等厂商，不断将智驾才略推向新高度。留给马自达在中国商场转型的窗口期，到底还有几许呢？

三、智能化短板、欧盟策略篡改

诚然马自达在中国商场销量抓续下滑，但在外洋商场仍保抓销量高增长：

马自达北好意思运营部数据裸露，本年8月41259 辆的总销量相较旧年同期领导36.7%，前8个月累计283611辆的总销量较旧年同期增长 16%。

马自达加拿大公司报告称，8月销量为8443辆较旧年同期增长了57.4%。年头于今的销量共计为48408 辆，与旧年同期比较增长26.6%。

马自达墨西哥汽车公司报告称，8月份的销量为8452 辆，与旧年比较增长53%。年头于今的销量共计为61,220 辆，与旧年同期比较增长32%。

图源：马自达外洋官网

但马自达未来若想在泰西商场，取得销量和利润同比领导，恐并非易事。征引《金融时报》报说念，2025年欧盟新排放目的收效后，汽车行业将面对更大压力。策略条目通过加多电动和夹杂能源汽车的比例来减少其车队的碳排放，否则将面对多量罚金。

广大行业高管示意，因最近电动汽车销量增长放缓，达成排放目的变得愈加勤勉：耗尽者的成本意志越来越强，德国等大商场的补贴也被削减。辩论公司AlixPartners称，除Stellantis外，一些汽车制造商号召淡化或推迟这些目的，以幸免到2030 年可能共计达到510亿欧元的罚金。

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同期为应答欧盟严格的新碳排放目的，多家汽车制造商正权术来岁推出数十款价钱实惠的电动车型。换言之，2025年通盘这个词欧盟车市或将堕入廉价混战中。

此外，智能化成为全球汽车产业角逐下半场亦然不争的事实。在中国商场，跟着长安汽车抓续发力智能化，或能赋能马自达的短板。但在外洋商场，或许有时。

辩论公司Gartner对汽车集团数字化绩效的最新排行裸露，唯有福特、通用和良马这三祖传统汽车制造商进入TOP10，其余的则由来自中国和好意思国的初创公司的蔚来汽车、小鹏汽车和比亚迪主导，包括特斯拉、Rivian和Lucid。

图源：Gartner

但成立车载智能化软件，需车企承担短期的高参加和高亏欠。高盛分析师汤泽幸太估量，关于任何汽车制造商来说，成立汽车操作系统的成本至少为110亿好意思元。接近丰田的东说念主士示意，丰田庐面软件部门Woven正堕入窘境，昔日两年净亏欠共计约888百万好意思元。

同期，非论是对国内主机厂如故外洋主机厂，里面磨合雷同是一大问题。车载智能化软件的成立，强调的居品念念维，居品司理占主导。但传统主机厂强调的全技俩念念维，技俩司理占主导。而诸多主机厂昔日多年靠优化供应链，进而达成毛利率最大化，这和车载互联网依靠订阅方式盈利又产生区别。

麦格理汽车分析师James Hong示意，丰田必须科罚这个问题，若不科罚，那么它和丰田家眷中的其他公司，包括斯巴鲁、马自达和铃木，就有可能失去商场份额，并可能发现我方被迫依赖苹果和谷歌等大型科技公司来获取对其汽车至关要紧的软件。

在新能源化、智能化转型这条路上，马自达仍有很长的路要走。但雷同的问题是，外洋商场留给其转型的时辰还有多久？还剩几许呢？

当BBA先后发出盈利预警后，未来合股车在华商场到底怎样触底反弹？这一问题，或许是刻下广大外洋车企遑急需念念考的问题。